سئو در برابر گوگل ادورز؛ روی کدام کانال سرمایه گذاری کنیم؟
سال‌هاست که کارشناسان مارکتینگ درباره ارزش گوگل ادورز در مقایسه با سئو بحث می‌کنند. کدام بهتر است؟ کدام یک را برای کسب و کار خود باید اجرا کنیم؟ استفاده از کدوم یک برای کسب و کار بهینه تر هست؟
صادقانه بگم که شما به هر دو نیاز دارید! اما به تازگی با توجه به بالارفتن قیمت دلار، این موضوع دوباره در میان برخی از افراد مطرح شده است که از کدام یک از این دو استفاده کنیم؟ در اینجا اجازه دهید به استفاده از این مقاله چند حقیقت فراموش شده در بحث سئو در برابر گوگل ادورز را برای شما عنوان کنم.
۱- گوگل ادورز تمی‌تواند جایگزین ارگانیک شود
گوگل ادورز و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) دو عنصر مختلف هستند. در واقع این دو نمی‌توانند به عنوان جایگزین دیگری باشد. هر کدام دارای نقاط قوت و ضعف خود هستند.
برای مثال، گوگل ادورز واقعا بدست آوردن ترافیک کلمات کلیدی غیر مرتبط با برند در وب سایت شما مفید است. در اینجا است که یک سناریوی کلاسیک از گوگل ادورز شکل می‌گیرد که در آن، کاربر چیزی در مورد برند شما نمی‌داند. آنها محصولی را که می‌خواهند بخرند را تنها سرچ می‌کنند.
آگهی شما در بالای صفحه نتایج جستجو نمایش داده می‌شود. کاربر بر روی آگهی شما کلیک می‌کند تا ببیند چه چیزی برای ارائه دارید. با انجام این کار، آنها با برند شما آشنا شده و بیشتر به سمت مسیر تبدیل حرکت می‌کنند. آیا سرچ ارگانیک می‌تواند این کار را انجام دهد؟ شاید.
اما حتی بالاترین رتبه نتایج جستجو ارگانیک در بالای صفحه نمایش در نتایج گوگل نشان داده نخواهد شد. در بهترین حالت، نام برند شما و لینک مرتبط با سرچ در وسط صفحه نمایش داده خواهد شد. در بدترین حالت، صفحه شما در صفحات بعدی نتایج جستجو نمایش داده خواهد شد. به طور مشابه، سرچ ارگانیک واقعا بدست ترافیک کلمات کلیدی مرتبط با برند در وب سایت شما مفید است.
سناریو کلاسیک سئو به این گونه است که، کاربر نام تجاری شما را می‌داند. آنها در قسمت جستجو نام تجاری شما را جستجو می‌کنند. سایت شما در بالای نتایج جستجو نشان داده می‌شود. کاربر روی لیست شما کلیک می‌کند و به وب سایت شما می‌رود.
آیا گوگل ادورز می‌تواند این کار را انجام دهد؟ بله، به همین دلیل است که شما باید در تبلیغات خود در گوگل ادورز نیز با نام تجاری یا برند خود شرکت کنید.
اما اگر تبلیغات شما بدون لیستی از نتایج جستجو، تنها چیزی باشد که نمایش داده شود چه می‌شود؟ این باعث می‌شود که کاربر به برند شما مشکوک شود. بنابراین ایده‌آل‌ترین حالت این است که، شما هر دو را داشته باشید. هر دو این ابزار نقاط قوت خود را در نتایج جستجو نشان می‌دهند.
۲- نه سئو و نه گوگل ادورز رایگان نیستند
یک موضوع متداول مطرح شده بر علیه گوگل ادورز این است که ابزاری گران است. شما باید هر بار که کسی روی تبلیغ شما کلیک می‌کند هزینه‌ای پرداخت کنید.
اما همانگونه که هر متخصص سئو ممکن است به شما بگوید، سئو نیز زمان‌بر، هزینه‌بر است و نیاز به متخصص دارد. اگر بخواهید کار سئو شما به خوبی انجام شود، باید برای آن هزینه کنید. آیا برای وب‌سایت خود از یک متخصص سئو درون شرکت خود استفاده می‌کنید یا به صورت دورکار و پروژه‌ای با او کار می‌کنید؟
۳- این یک بازی مجموع-صفر نیست
گاهی اوقات مردم به اشتباه فکر می‌کنند که سئو در برابر گوگل ادورز یک بازی مجموع-صفر است. اگر سرمایه گذاری را در یکی از آنها متوقف کنید، دیگری ضعیف می‌شود و برعکس.
اما من به ندرت دیده‌ام که این اتفاق بیفتد. سئو و گوگل ادورز به طور معمول نمی‌توانند یکدیگر را تضعیف کنند. در عوض، نتایج خود را از منابع مختلف به دست می‌آورند. نمونه زیر یکی از کمپین‌هایی است که ما برای یکی از مشتریان اجرا کردیم.
مشتری با یک آژانس سئو مشغول به کار است. این غیر معمول نیست و در حقیقت، ما از این موضوع استقبال می‌کنیم زیرا می‌دانیم که سئو به خوبی کمک خواهد کرد که نتایج گوگل ادورز بیشتر شود و بالعکس.
اما در این مورد، مشاوره سئو مشتری را تشویق کرده است تا به طور کامل در برخی از کمپین ها گوگل ادورز را قطع کند. او قصد داشت تا از طریق ارگانیک در برخی از موقعیت‌های پایین ما تلاش کند و به گفته او گوگل ادورز دیگر لازم نیست.
بیایید ببینیم چه اتفاقی می‌افتد اگر مشتری ما این توصیه را بپذیرد. در سال ۲۰۱۸، ارگانیک ۲۹٪ از سشن‌ها را برای این مشتری به ارمغان آورد که ۲۲٪ از آنها باعث هدایت کاربر شده است. در همین حال، گوگل ادورز ۴۳٪ سشن‌ها را به خود اختصاص داد و ۵۵٪ از آن باعث هدایت کاربر شده است.
اکنون اجازه دهید تا اواسط سال ۲۰۱۹ پیش برویم، جایی که این شرکت به شدت در سئو سرمایه گذاری کرده است. تا سال ۲۰۱۹، ۲۸ درصد سشن ارائه شده است، که ۲۲ درصد از آنها باعث هدایت کاربر شده است. در ضمن، گوگل ادورز نسبتا بدون تغییر باقی می‌ماند. یعنی ۴۶ درصد سشن‌ها، که ۵۵ درصد باعث هدایت کاربر شده است.
همانطور که می‌بینید، در سال جاری نتایج مشابه است. پس اگر ناگهانی در این بازارها تبلیغات را متوقف کنیم، حتی با این سرمایه گذاری مجدد در سئو، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آیا سئو به طریقی ضعف سایت را بهبود خواهد بخشید و همه مشتریان گوگل اورز را هدایت می‌کند؟ به نظر نمی‌رسد.
۴- آمارها می‌توانند فریب‌دهنده باشند
در “رقابت” بین سئو و گوگل ادورز، طرفداران یک طرف یا دیگری اغلب از یافته های خود برای حمایت از مورد خود استفاده می‌کنند. اما قبل از رسیدن به هر نتیجه‌ای، باید این آمار را دقیق نگاه کنید.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان دیگر ما یک مشاور سئو داشت که می‌خواست آنها کاملا تبلیغات گوگل ادورز را متوقف کنند.
او بر این باور بود که “ترافیک گوگل ادورز” در مقایسه با سئو از تعامل بد سایت ناشی می‌شود. بنابراین استدلال او این بود که، مشتری باید تمام هزینه های خود را در کانال سئو خرج کند.
ما مطمئن نبودیم که مشاوره سئو این اطلاعات را از کجا به دست آورده است. زیرا آنچه که ما شاهد آن بودیم چیزی بسیار متفاوت بود.
در نهایت، ما حس می‌کنیم که او این واقعیت را نادیده گرفته است که بیشتر ترافیک گوگل ادورز از تبلیغات فقط از طریق تماس‌های طول کمپین بدست می‌آید.
همانطور که شما ممکن است بدانید، ترافیک تولید شده توسط این کمپین‌ها به طور کلی از مشتریان سایت بدست نمی‌آیند، که همین موضوع باعث می‌شود که نرخ نعامل کم باشد.
این نصیحت ممکن است از نیت خوب باشد. اما بر اساس اطلاعات ناقص بوده است. علاوه بر همه این مسائل، یک معیار مهم دیگر وجود دارد که مشاور سئو آن را کاملا نادیده گرفته است و آن هم بازدیدکنندگان جدید یا همان new user است.
برای این مشتری، گوگل ادورز سالانه ۲،۹۵۸ بازدید کننده جدید در مقابل، بازدید کننده جدید از ارگانیک که تنها ۱،۲۴۶ است، به ارمغان آورده بود.
اگر شما تبلیغات گوگل ادورز را متوقف کنید چه اتفاقی برای همه بازدید کننده‌های جدید که از سمت گوگل ادورز هدایت می‌شوند، خواهد افتاد؟
به احتمال زیاد، شما آنها را از دست می‌دهید. بنابراین وقتی می‌بینید فردی در مورد یا علیه تبلیغات گوگل ادورز در برابر سئو صحبت می‌کند، مطمئن باشید که اطلاعات آن به هیچ وجه درست نیست.
۵- به فراتر از ترافیک منجر به هدایت و تبدیل نگاه کنید
در حالی که در مورد ارقام حرف می‌زنیم، اجازه دهید به این نیز اشاره کنم که بسیاری از آمارهای موجود در اینترنت نیز از تجزیه و تحلیل دقیق‌تر بهره‌مند خواهند شد.
به عنوان مثال، یک مطالعه در سال ۲۰۱۴ از شرکت Conductor (یک شرکت سئو) اعلام کرد که سرچ ارگانیک ۶۴ درصد از کل ترافیک سایت را در بر می‌گیرد، در حالی که گوگل ادورز تنها ۶ درصد آن را شامل می‌شود.
آنها با بیان این آمارها قصد دارند چه چیزی را عنوان کنند؟ اینکه آیا سئو موثرتر از تبلیغات گوگل ادورز است؟ شاید. اما من دو مشکل را در این موضوع مشاهده می‌کنم.
- اولا، تعداد ترافیک ناشی از سرچ گوگل شامل ترافیک تولید شده توسط هر نوع جستجو از جمله جستجوهایی ناشی از گوگل ادورز که نمایش داده نمی‌شود، می‌شود!
- دوم، و مهمتر از همه، آیا واقعا هدف ترافیک است؟ یا باید ما بیشتر به دنبال نرخ تبدیل و عدایت کاربران به وب‌سایت باشیم؟
شما می‌توانید تمام ترافیک در جهان را دریافت کنید، اما زمانی که این ترافیک برای شما پول نشه به هیچ دردی نمیخوره!
سئو یا تبلیغات گوگل ادورز؟
هر دو را انتخاب کنید!
وقتی مردم می‌پرسند که آیا باید سئو یا تبلیغات گوگل ادورز را انتخاب کنند، این موضوع را مطرح کنید که آنها به هیچ وجه نباید یکی را انتخاب کنند. زیرا این دو هیچ کدام جایگزین دیگری نیست. و هنگامی که آنها را با هم ترکیب کنید، بهترین هر دو را دریافت خواهید کرد.
